Creadores UGC, ciudadanos que hacen publicidad sin ser 'influencers': "Lo puedes hacer con cero seguidores"

2026-02-01 - 07:45

Javier Escrivá tiene 30 años, vive en Valencia y es profesor de primaria desde hace cuatro cursos. Su día a día transcurre entre clases, niños y programaciones, pero desde hace tiempo convive con otra inquietud que poco tiene que ver con la escuela. "Siempre me ha gustado la faceta de las redes sociales: grabar, hablar a cámara, comprar productos y hacer reseñas", explica. Javier no encara estas tentaciones como una moda reciente, sino como un impulso poco compatible con sus labores pedagógicas. Así que, durante mucho tiempo, fue solo eso: una afición sin recorrido claro. Hasta que un día, sin buscarlo, la oportunidad se le presentó. "Estaba haciendo scroll en TikTok y me salió un anuncio de una agencia de UGC", recuerda. Aplicó sin demasiadas expectativas, dejó sus datos y siguió a su rollo. "Me apunté y, al poco tiempo, me dijeron que sí. Algo verían en mí", dice ahora. A partir de ahí empezaron a llegarle productos, encargos y guiones. No campañas con su nombre ni colaboraciones como influencer, entiéndase, sino otro tipo de trabajo que discurre por una línea paralela, pero distinta. Algo más próximo a reunir en un solo perfil al guionista, cámara, actor y montador de un spot publicitario. Cuesta saber si la tecnología nos ha hecho más libres, pero seguro que ha abaratado costes. Cuando Andy Warhol aseguró, en 1968, que "en el futuro, todos serían famosos mundialmente durante 15 minutos", resulta difícil presuponer que anticipaba el surgimiento de las redes sociales. Sin embargo, han sido estas herramientas las que han democratizado, en parte, una popularidad accesible. En especial para quienes, bendecidos con dotes comunicativas y cierta soltura natural frente a la cámara, han visto en esos dones un reclamo rentable. Incluso una forma de vida. ¿Qué es un UGC? Ese trabajo es el UGC (User Generated Content), un formato publicitario que ha crecido al margen de los grandes creadores y que se apoya en perfiles como el de Escrivá. "No es crear contenido para tu comunidad", explica. "Es crear contenido para que la marca lo use". Él graba los vídeos, pero luego no siempre los publica en sus redes. A veces ni siquiera sabe exactamente dónde acabarán. "La marca los utiliza para anuncios, para sus plataformas, para lo que necesiten". Desde el lado de las agencias, Johanna Figueroa, directora y fundadora de UGC Creators, insiste en esa misma idea. "Mucha gente piensa que esto va de seguidores, pero no", explica. "Realmente puedes hacerlo con cero seguidores, con cien o con diez mil. Muchas veces ese contenido se cede directamente a la marca". Lo importante, dice, no es la popularidad, sino la credibilidad. "Lo que buscan las marcas es gente que parezca real, que comunique bien, que no suene a anuncio". Las grandes marcas han entendido, en medio del batiburrillo desorbitado de contenido producido en redes, que un enfoque personalizado —como si la recomendación viniera de tu sobrina— es más eficaz que traer a Rafa Nadal para lanzarle una pelota a un golden retriever. Y mucho más barato. En el caso de Javier Escrivá, esa naturalidad tiene que ver con algo muy personal. "A mí, de toda la vida, me ha gustado hablar a cámara y crear guiones", cuenta. De hecho, reconoce que hay una vocación latente detrás. "Mi profesión frustrada era actor, y el mundo UGC me da esa oportunidad". Cada encargo implica ponerse en un registro distinto, cambiar el tono, la forma de expresarse. "En cada colaboración tienes que hablar de una forma u otra, adaptarte al producto". El trabajo que no se ve Esa forma de entender el UGC conecta directamente con cómo lo vive Cristina Dómine, creadora afincada en Madrid, quien se dedica a ello en exclusiva desde hace más de dos años. Para ella, la comparación es clara. "Hablando en feo, somos actores de publicidad", afirma. La diferencia con el influencer es fundamental en su discurso. "Un influencer se debe a su comunidad y a unos resultados. Nosotros no nos debemos a una comunidad, sino a una marca que necesita una pieza concreta". Pero no todo en este gremio se debe, como en el caso de Escrivá, a una vocación actoral. Cristina llegó al UGC desde otra localización vital. Autónoma desde hacía casi diez años, con empresa propia, estaba embarazada de su segundo hijo cuando empezó a replantearse su forma de trabajar. "Un negocio en España te exige estar de sol a sol para que funcione", explica. Necesitaba otra cosa. Descubrió el concepto a finales de 2023, cuando todavía era poco conocido, y decidió probar. "No tenía que invertir nada más allá de mi creatividad. Lo vi como una alternativa que, como mínimo, no me hacía perder". Tanto Escrivá como Dómine coinciden en desmontar una idea muy extendida: que el UGC es rápido y fácil. El creador valenciano detalla un proceso que suele pasar desapercibido. "Primero tiene que llegar el producto. Luego revisas el guión o lo creas tú. Después lo grabas, lo editas, lo mandas... y todo eso puede tardar perfectamente tres o cuatro días", explica. La duración final del vídeo no refleja el tiempo real de trabajo. Cuando Buñuel dijo que la de actor era una profesión de vagos, porque sólo había que atender a las demandas del director, sin duda no se refería a esto. Algo más del orden de Juan Palomo: yo me lo guiso, yo me lo como. Dómine entra todavía más al detalle. Cuando no hay guión, ella misma lo escribe. "Sólo pensar qué decir, cómo decirlo y que encaje con la marca puede llevarte varias horas", explica. Grabar puede llevar otra hora más, dependiendo de las tomas. Pero la edición es, con diferencia, la parte más exigente. "Se te pueden ir cuatro o cinco horas tranquilamente, porque quieres que esté todo bien y no haya errores". Una carga, casi como de jornada laboral completa, a la que se suman los plazos fijados. "Muchas veces todo es para ayer", resume Dómine. Ha llegado a tener cinco o seis proyectos en uno o dos días. "El volumen es muy alto y, aun así, tienes que responder al nivel de calidad". Cobrar tarde y declarar pronto Si hay un punto en el que el entusiasmo se enfría, es el económico. Javier Escrivá lo explica con claridad. "Lo peor es cómo se llega a cobrar". En su caso, las colaboraciones pueden tardar hasta 60 días en pagarse. "Yo entrego el vídeo ahora, pero igual no cobro hasta dentro de dos meses". Mientras tanto, las obligaciones fiscales no se retrasan. "El IVA y el IRPF los tengo que declarar este mes, aunque no haya cobrado todavía". Esa es una de las razones por las que, de momento, el UGC no ha sustituido su trabajo como profesor. Es un complemento. Cristina Dómine, con más experiencia como autónoma, asume esa lógica como parte del sistema, aunque no la idealiza. No hay sueldo fijo ni estabilidad. Hay meses mejores y meses peores. Pero, por norma, la inestabilidad merece la pena frente a la libertad del trabajo. Desde la agencia, Johanna Figueroa aporta contexto. "Hace tres años un creador cobraba 50 o 60 euros por vídeo", explica. "Ahora, con mínima experiencia, no bajan de 150, y muchos empiezan en 250 o 300". Además, el derecho de imagen ya no se regala. "Eso ahora se paga aparte, dependiendo del uso". No podemos olvidar que se trata de un trabajo no joven, sino pediátrico, con alrededor de cinco años de existencia. Las cosas en el universo digital van a toda pastilla, y aunque el de los UGC parece un empleo con buena proyección, los cambios a los que puede verse sometido en plazos muy cortos son sustanciales. Un hecho que, para Figueroa, se verá afectado inminentemente por el auge de la inteligencia artificial. Aunque la experta destaca que el objetivo de las marcas con estos perfiles es la autenticidad, la sensación humana, algo que, al menos por ahora, la IA todavía no puede replicar. No todo vale Con el tiempo, Escrivá ha aprendido a filtrar. "Me ofrecieron una colaboración de trading y bitcoin y la rechacé", cuenta. "No entiendo nada de ese tema y no quiero venderlo". Para él, aunque no tenga una comunidad detrás, la coherencia sigue siendo importante. "No voy a promocionar algo que no encaje conmigo". Dómine comparte esa misma idea. "La naturalidad sólo sale si realmente te sientes cómoda con lo que estás haciendo", explica. Por eso insiste en que el UGC no es para todo el mundo. "Se dice mucho que cualquiera puede hacerlo, y no es verdad". Como decíamos al principio, hay que tener determinadas habilidades, naturales o ensayadas, para el gremio. Johanna Figueroa lo confirma desde la experiencia de seleccionar perfiles. "Hacer un vídeo con un producto regalado lo puede hacer cualquiera", afirma. "Desarrollar un anuncio como tal, no". Por eso, aunque el sector sigue creciendo y cada vez hay más marcas apostando por este formato, no todos los que empiezan se quedan. Hay una carrera, como en todo, y quienes sepan coger mejor los relevos que van saliendo serán quienes puedan permitirse vivir de ello. Escrivá, mientras tanto, sigue entrando a clase cada mañana y grabando cuando puede. No busca hacerse famoso. "Para eso tendría que hacer vídeos todos los días y no me da", reconoce. Pero sí tiene claro algo: la publicidad ya no está donde estaba antes. Está en el móvil, mezclada con el entretenimiento. Y muchas veces, sin que nadie lo note, tiene la cara de alguien como Cristina Dómine, o como él. Si quieres contactar con 20minutos, realizar alguna denuncia o tienes alguna historia que quieres que contemos, escribe a actualidad@20minutos.es. 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