De marcas de ropa a librerías y suplementos alimenticios… Los influencers innovan en los negocios

2026-01-25 - 21:05

Reúnen aunténticas legiones de seguidores en redes sociales como Instagram, Twitch y TikTok. Muchos han traspasado la pantalla y son auténticas figuras públicas: María Pombo, Dulceida, Lola Lolita, Ibai Llanos... y ahora se han enfundado el traje de empresario creando o apadrinando desde marcas de ropa, peluquerías a clínicas de estética pasando por los suplementos alimenticios... Incluso, librerías. ¿Hay alguna frontera para el espíritu emprendedor de los influencers? Según el informe de MAIO Legal 'Likes que facturan. Influencers frente al reto de una gestión profesionalizada', publicado esta semana, el volumen de negocio del marketing de influencia supera los 400 millones de euros anuales en España. Solo TikTok generó una cifra de negocio de 234 millones de euros en 2024 por los 186 millones de Instagram, casi el doble que en 2023. "Creo que el influencer amaterur ha muerto, hoy en día o monetizas o desapareces, porque la competencia es feroz, el nivel de los influencers que están consiguiendo grandes audiencias ahora ya es muy profesional", sentencia el profesor de marketing digital en ESADE Franc Carreras. El informe de MAIO Legal estima que, en España, hay unos 207.000 creadores de contenido activos y, de todos ellos, entre 10.000 y 15.000 influencers facturan regularmente por su actividad. Sin embargo, apenas 1.500 superan el millón de seguidores y firman contratos de alto valor. En su análisis este despacho de abogados bosqueja un modelo de tarifas estándar que dependen del número de seguidores. Por ejemplo, aquellos influencers que cuenten con hasta 5.000 seguidores cobrarían entre 90 y 170 euros por publicación mientras que quienes cuenten entre 50.000 y 100.000 seguidores pueden llegar a los 1.400 euros por publicación. En la cúspide, los 'prescriptores' con comunidades superiores a las 100.000 personas pueden llegar a cobrar hasta 3.000 euros por cada publicación. "Creo que el influencer amaterur ha muerto, hoy en día o monetizas o desapareces, porque la competencia es feroz, el nivel de los influencers que están consiguiendo grandes audiencias ahora ya es muy profesional", señala Franc Carreras (ESADE) "El consumidor necesita confiar" Preguntada por lo que hay detrás del fenómeno de los conocidos como 'influencers' o creadores de contenido, la directora del Master de Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, Alexia de la Morena, habla del 'Efecto Habbo' o 'efecto llamada' "por el que se busca un modelo de referencia, un sentimiento de pertenencia". Para esta experta "el consumidor necesita confiar, antes lo hacía en estructuras piramidales, pero ahora solo en influencers o prescriptores de confianza" y no duda en señalar hacia "el miedo a que la marca nos mienta y, por ello, confías en el 'knowledge' (conocimiento) de determinadas personas: te sientes protegido, parte del grupo". Como ejemplo menciona lo que hace cualquier persona que quiere comprar un nuevo equipo informático: "Como tienes temor a equivocarte, buscas referentes o determinadas revistas online", señala De la Morena. ¿Postureo o negocio real? Carreras (ESADE) advierte que no es oro todo lo que reluce en el universo de los 'influencers empresarios': "Postureo en redes hay mucho, negocio real, mucho menos", señala este experto quien avisa contra "la percepción de que los influencers tienen grandes negocios y que ganan mucho dinero". Este experto sostiene que la promoción activa de un negocio propio o ajeno con beneficio propio por parte de un creador de contenidos con mucho seguidores, "no significa que el negocio sea rentable y esa información normalmente no llega a la comunidad, al seguidor, ni siquiera al sector. Por eso, muchos de estos negocios son bastante efímeros". "El consumidor necesita confiar, antes lo hacía en estructuras piramidales, pero ahora solo en influencers o prescriptores de confianza", advierte Alexia de la Morena (EAE Business School) Endika Montiel, cofundador de Synsera Labs, añade que la vida del influencer esconde una trastienda de mucho esfuerzo: "Sin saberlo es como una empresa, donde tienes que aportar horas y horas", avisa. De la Morena (ESADE) sí advierte una mayor diversificación: "Hay mayor intrusismo y no está asegurada la estabilidad económica ni profesional", constata. Entonces, ¿Se puede distinguir entre la paja y el grano? "Lo interesante es ver aquellos que son sostenibles, que crecen o que realmente existen más allá de su momento de lanzamiento", concluye. "¡Finalmente nos lanzamos a la piscina!" "Esta nueva faceta abriendo un negocio nos ha hecho muy felices y estamos aprendiendo mucho, somos un equipo que funciona muy bien fuera de la zona de confort y este reto nos ha venido muy bien", comentan a preguntas de La Información Económica los influencers Ariane Hoyos y Beñat Azurmendi cofundadores de la Librería Lasai en Madrid. Apenas llevan unas semanas como libreros, para lo que cuentan con la ayuda de Paula a la que han contratado como librera, pero aseguran que se sienten "muy creativos y con ganas de hacer mil cosas". Sobre el origen de Lasai, un término que en euskera significa algo así como 'tómalo con calma', Ariane y Beñat reconocen que "era algo que nos rondaba siempre como personas lectoras" y más ante la buen acogida del club de lectura que comenzaron el año pasado. "Entre broma y broma" comenzaron a planificar el stock, a ver locales,... Hasta que se enamoraron de su actual localización en la calle de la Magdalena número 11, en pleno corazón de Madrid, y muy próxima a la Estación de Atocha. "¡Finalmente nos lanzamos a la piscina!", resaltan. Ambos cuentan con destacadas comunidades de seguidores en Instagram y TikTok: Hoyos cuenta con alrededor de medio millón de seguidores en la primera red social, mientras que su 'socio' Beñat alcanza los 64.000 en TikTok. Ambos resaltan que ya contaban con "un gran punto a favor para el arranque": una comunidad lectora que les ha acogido muy bien, pero muestran su satisfacción porque "ya vamos teniendo clientes habituales y gente que viene sin conocernos ni seguirnos en redes, lo que es una gran señal". "Ya vamos teniendo clientes habituales y gente que viene sin conocernos ni seguirnos en redes, lo que es una gran señal"., destacan los influencers Ariane Hoyos y Beñat Azurmendi. Ambos acaban de abrir en Madrid la Librería Lasaia Synsera Labs: "Hacer algo diferente" Muy diferente es el proyecto de los nutricionistas y creadores de contenido Endika Montiel, Juan Bola y Alejandro Pérez, que en esta 'aventura' están acompañados por el emprendedor en serie Jordi Ripollés que ejerce de CEO de la compañía: Synsera Labs. Esta empresa de suplementos alimenticios, con sede en Barcelona, ha facturado en su primer año de vida más de medio millón de euros. Sus productos, elaborados con ingredientes naturales (sérum capilar, complementos de magnesio o de vitamina Omega 3), se pueden adquirir online y en algunas tiendas físicas. Este ejercicio tienen previsto superar los 1,5 millones de ingresos y realizar 10 nuevos lanzamientos. Este experto en nutrición y exfutbolista apunta que se puso el traje de empresario en 2011, con apenas 22 años y, en la actualidad sostiene que "no hay mejor tiempo aprovechado que crear empresas, puestos de trabajo". En su caso, ya cuentan con un equipo de marketing y de atención al cliente propios. Tras 10 trabajando con las mejores marcas en suplementos alimenticios Montiel y sus compañeros notaron que muchas cosas no se hacían correctamente. "Vimos que los suplementos de algunos líderes del mercado, no tenían un efecto real: las formulaciones eran malas, las dosis insuficientes y las materias primas de mala calidad, mientras que los márgenes eran muy amplios", resume a este diario. "Vimos que los suplementos de algunos líderes del mercado, no tenían un efecto real", comenta Endika Montiel sobre el origen de Synsera Labs Endika, Juan y Alejandro apostaron por diferenciarse a través de la calidad y la eficacia. Sin embargo, el camino no fue fácil: una empresa joven y una fuerte inversión inicial, no seducen mucho. "Por elaborar un producto con una base nueva, tuvimos que desembolsar 40.000 euros sin fraccionar", destaca Montiel quien añade que para las primeras 3.000 unidades invirtieron 30.000 euros más. ¿El secreto del éxito? "En un mundo saturado, hay que hacer algo diferente", concluye.