De 'spin doctors' a 'delirium doctors': los agentes que cambiaron la política por el arte del relato

2026-03-24 - 06:50

Ronald Reagan, antes de ser el presidente número 40 de los Estados Unidos, entre 1981 y 1989, fue un actor de los que enamoraban al personal a través de la magia del celuloide. Cierto es que como intérprete no pareció el más astuto de Hollywood, aunque sí aprendió en los estudios del cine que las historias no son como son, son como aparentan que son. Y lo aplicó a la política. Con un buen equipo de marketing, claro. De hecho, cuando en 1984 perdió el debate electoral frente al demócrata Walter Mondale, su asesor Lee Atwater no se preocupó demasiado: “Ahora salimos nosotros y lo damos la vuelta”. Así fue. Así aparecieron los spin doctors, adiestrados para “girar” la percepción de los hechos objetivos. The New York Times fue el primer medio que puso nombre a este oficio en un editorial donde explicó cómo se empezaban a infiltrar unas personas en los corrillos de periodistas e iban introduciendo argumentos que contaminaban la realidad. Gentes de buen vestir que soltaban lúcidas disertaciones, dignas de pillar prestadas. Ya no había marcha atrás: las convocatorias de prensa empezaron a cuidar el encuentro posterior para subrayar en la cabeza de los periodistas las ideas a propagar. El valor de la gestión política daba paso a la seducción del relato. En estas cuatro décadas, los spin doctors se han ido sofisticando. Y en Internet han llevado a cabo su gran revolución. La red de redes, también macerada desde aquellos años ochenta, se ha transformado en la gran plaza pública donde nos encontramos. El lugar en el que consumimos cada imagen a una velocidad de crucero perfecta para despertarnos las emociones exaltadas que paralizan la conciencia crítica. Los estrategas ya no necesitan controlar obsesivamente los mensajes que se dan en la televisión como medio de masas, mejor ir rociando las redes sociales de las ideas que marcan la agenda. Incluso a través de perfiles que parecían una sátira pero esconden una clara propaganda teledirigida. El PSOE de Pedro Sánchez, por ejemplo, lo hace con Mr.Handsome (@pdrsnche). Una cuenta de X que empezó con su punto de fan irónica y que ha terminado siendo un altavoz de cada estado de ánimo que se busca proyectar del presidente. Y, al final, los medios tradicionales, como la televisión, se terminan contagiando del tono de conversación sembrado en las redes sociales, actual materia prima de la información. No solo en lo que se refiere a acceso da las noticias (y pseudonoticias) por parte de ciudadanos o los periodistas, también como anzuelo para el análisis de la información propia que regalamos todos los usuarios con su uso y disfrute. Los grandes oligarcas manejan los datos desde la sombra de la viralidad. No sabemos muy bien sus nombres. Los más poderosos entrenan el talento de la invisibilidad, que les permite hacer y deshacer. El show se deja en el narcisismo planetario de Donald Trump, que atesora un punto de partida en común con Ronald Reagan: su capacidad de entender el espectáculo de los focos que tanto entretiene hasta despistar por completo. Cada uno a tono con su generación. Uno, empezó en el boom del cine. Y se versó en la sonrisa de galán que se viste por los pies. Otro, usó el trajín de la tele-realidad. Y se curtió en el histrionismo como forma de infalible promoción. Lo amas. Lo odias. Pero jamás sientes indiferencia. Todo el mundo invierte mucho tiempo en ti. Paso a paso, del boca a boca de antaño al repost a repost de hoy, los spin doctors han evolucionado a los delirium doctors. La confusión de la sobre estimulación viral ha conseguido que hasta cuando nos creemos informados estemos meramente entretenidos en ese giro constante de guion que acelera nuestras emociones. Asistimos a tantas salidas de tono que es imposible rebatirlas una a una. Incluso es imposible recordarlas. Se acumulan hasta el agotamiento, que nos intenta dejar reducidos a la creencia del "estás conmigo" o "estás contra mí". Un atajo para anular la posibilidad de crítica, pues cada comentario que se sale de los argumentarios oficiales siempre se achaca a "ser enemigo". Los doctores de la estrategia publicitaria de hoy son hábiles dejándonos atrapados en una excitación sentimental, digna de afición futbolera. Los trucos de la comunicación parecen más decisivos que los resultados sociales de la capacidad de administrar las instituciones públicas. Será que los gestores son muy aburridos y ya somos adictos a la adrenalina del relato. Con toda su función teatral. Con todos sus zascas. Con todos sus fans. Con todos sus delirios.