El truco de los precios personalizados: lo que pagues en el súper dependerá de quién seas

2026-03-20 - 08:30

Llevas tiempo viéndolas en tiendas de ropa, en perfumerías, en ferreterías. Una pantallita de tinta electrónica donde antes había una etiqueta de papel. No les das importancia, piensas que es un avance técnico sin más; sigues con tu compra. Es mucho más que eso. Sin previo aviso, casi de tapadillo, todo el arsenal de trucos de precios que el comercio digital lleva años perfeccionando –cambiar el precio según quién compra, cuándo, dónde, en qué circunstancias...– acaba de dar el salto a la tienda física. Y las tiendas físicas que quedan, cada vez más estratégicas, son básicamente los supermercados: el lugar donde casi todos seguimos comprando cada semana. En 1874, un comerciante de Filadelfia llamado John Wanamaker tuvo una idea que cambió la relación entre el que compra y el que vende. Puso una etiqueta con el precio en cada producto de su tienda. A todo el mundo se le cobraba lo mismo. Se acabó el regateo, la astucia del dependiente decidiendo si tenías pinta de poder pagar más... El precio fijo fue un pacto social entre vendedor y comprador: tú sabes lo que cuesta y, si no te gusta, te vas a la tienda de enfrente. Ese pacto llevaba 160 años funcionando. La confianza del consumidor se construyó sobre él. Se acabó. Lo que está ocurriendo ahora no es un programa piloto para agilizar la logística en cuatro establecimientos, es el principio de una transformación masiva. Walmart ya tiene equipadas con etiquetas electrónicas 2300 tiendas en Estados Unidos. En el Reino Unido, Morrisons acaba de cerrar un acuerdo para instalar 10,8 millones de estas pantallas en sus 497 supermercados. Y en febrero Carrefour –la primera cadena de supermercados de Europa– anunció una alianza con la empresa VusionGroup para digitalizar todos sus hipermercados y supermercados de Francia de aquí a 2030: millones de pantallas inteligentes conectadas a la nube, cámaras de inteligencia artificial monitorizando los lineales en tiempo real y raíles bluetooth para geolocalizar productos –y potencialmente clientes– dentro de cada tienda. Y esto no es solo cosa de fuera. Eroski ya tiene etiquetas electrónicas en hipermercados. Mercadona las prueba en Valencia. Bonpreu y Consum también están desplegándolas. Donde antes había una etiquetita de papel pegada con celo, a partir de ahora habrá una pantalla de tinta electrónica capaz de cambiar el precio hasta seis veces por minuto. El supermercado te dice que es para ahorrar costes, reducir errores humanos y bajar el precio del yogur que caduca mañana. Y es verdad que hace todo eso. Un estudio reciente de la Universidad de California en San Diego demostró que la reducción dinámica de precios en productos próximos a caducar puede reducir el desperdicio alimentario un 21 por ciento. Nadie razonable se opone a eso. La pregunta es, sin embargo, ¿qué más puede hacer esa misma pantalla? ¿Subir la cerveza cuando hace 38 grados en verano? ¿Cambiar los precios a las siete de la tarde del viernes, cuando el supermercado sabe que llegas con prisa del trabajo y no vas a comparar? ¿Cobrar distinto según el barrio, porque el algoritmo ha calculado que los vecinos de la zona pueden permitirse pagar un poco más? En el Parlamento británico, el secretario de Estado de Comercio, Jonathan Reynolds, preguntó a los representantes de Tesco y Sainsbury's si pensaban hacer lo mismo que en Francia, donde ya se habían detectado indicios de subidas de precio vinculadas al clima y la demanda puntual. Los supermercados juraron que solo usarían las etiquetas para bajar precios, nunca para subirlos. Por ahora. En Europa, el debate es sobre lo que podría pasar. En Estados Unidos es sobre lo que ya está pasando. La plataforma Instacart gestiona el reparto a domicilio de cadenas como Costco, Kroger y Safeway. En diciembre de 2025, una investigación conjunta de Consumer Reports y Groundwork Collaborative sobre Instacart, realizada con 437 voluntarios en cuatro ciudades comparando precios en tiempo real, descubrió que el 75 por ciento de los productos analizados tenía precios distintos según quién los comprara, con variaciones de hasta un 23 por ciento por artículo. Una familia de cuatro miembros podía acabar pagando unos 1200 dólares de más al año sin darse cuenta. En comunicaciones internas filtradas, Instacart llamaba a la táctica smart rounding ('redondeo inteligente'). La Comisión Federal de Comercio (FTC) abrió una investigación formal. Conviene distinguir dos cosas que se parecen, pero no son lo mismo. El precio dinámico cambia según la hora, la demanda, la estación o el stock –suben los paraguas cuando llueve, baja el turrón en enero­...– y se aplica igual a todo el mundo. Es el viejo mecanismo de oferta y demanda acelerado por la tecnología. Puede molestar, pero es transparente: si hoy un paraguas cuesta 12 euros, cuesta 12 para ti y para el que está detrás de ti en la cola. El precio personalizado es otra cosa. El algoritmo te analiza a ti –tu historial de compras, tu localización, tu código postal, el modelo de tu teléfono, las horas a las que compras...– y calcula tu 'punto de dolor': el máximo que estás dispuesto a pagar antes de decir que no. Y te cobra eso a ti, mientras que a la persona que está mirando el mismo producto desde otro teléfono le cobra otra cantidad diferente. La pregunta lógica es cómo pueden hacer eso en una tienda física sin que te des cuenta. La personalización individual no ocurre en la etiqueta del lineal, que cambia según la circunstancia, pero cambia para todos; ocurre en otro sitio: en tu móvil, donde no puedes comparar con el de al lado. Primero, en la app del supermercado: cuando la abres y escaneas el producto ves 'tu precio de socio', que puede ser distinto al de otro socio. Segundo, en los cupones digitales: la app te manda una oferta justo cuando estás cerca de ese producto –detecta tu posición dentro de la tienda mediante los raíles bluetooth – y tú ves un descuento que el cliente de al lado no tiene. Tercero, y más invisible: en el momento del cobro, el algoritmo aplica los descuentos de tu tarjeta de fidelización de forma individualizada, de modo que dos personas que meten exactamente lo mismo en el carro pueden pagar cantidades distintas en caja sin que ninguna de las dos lo sepa. La Comisión Federal del Comercio de Estados Unidos documentó en enero de 2025 que ya existe todo un sector de empresas especializadas en construir y gestionar estos sistemas para los comercios –lo que la propia FTC llamó surveillance pricing ('precios de vigilancia')–, y que trabajan con al menos 250 clientes, desde supermercados hasta tiendas de ropa. Los datos que manejan para perfilar a cada consumidor incluyen la localización exacta por GPS, el historial de navegación, la hora del día, el código postal, la edad estimada, el sexo y también los productos que metiste en el carrito on-line pero no llegaste a comprar, una señal muy precisa del precio máximo que estás dispuesto a pagar. Kroger, la mayor cadena de supermercados estadounidense con cerca de 3000 tiendas, ha ido más lejos. Desarrolló junto con Microsoft un sistema llamado EDGE: estanterías digitales con cámaras de reconocimiento facial que detectan la edad y el sexo del cliente, y cruzan esa información con los datos de la app y el programa de fidelización. Varios senadores y congresistas escribieron a Kroger para advertirlos de que esa tecnología permitía «construir perfiles personalizados de cada cliente y mostrar en la etiqueta digital su máxima disposición a pagar», y señalaron que el reconocimiento facial aplicado a la compra del supermercado tiene sesgos raciales bien documentados. Kroger respondió que sus etiquetas estaban «diseñadas para bajar precios allí donde más le importa al cliente». Mientras tanto, cada vez que pasamos la tarjeta de fidelización por caja para acumular puntos, les regalamos una radiografía completa de nuestro comportamiento: cuándo compramos, qué compramos, con qué frecuencia, a qué precio dejamos de comprar algo. Se supone que es un intercambio justo. Como explican desde el propio sector, el negocio está en nuestra fidelidad, no en cobrarnos de más cada artículo. El problema es que ahora tienen las herramientas (y la tentación) para hacer las dos cosas.