Ganarse la confianza del consumidor es indispensable para las marcas

2026-01-30 - 06:35

En un mundo en el que la publicidad forma parte intrínseca de nuestro día a día, lo que importa a las marcas ya no es solo lograr que les compren, sino que les crean. Los consumidores están acostumbrados más que nunca a recibir mensajes publicitarios por todo tipo de canales, lo que les ha vuelto más precavidos ante informaciones no veraces. Por esta razón, el nuevo terreno de batalla es la credibilidad. En este contexto, las empresas buscan recuperar la confianza de los compradores. La forma de lograrlo es respaldando campañas en pos de la transparencia y la veracidad. Marketing de influencia En los últimos años el marketing de influencia ha aumentado considerablemente su importancia en el mundo de la publicidad y sigue creciendo en inversión: de un 71,7% en 2023 a un 75,5% en el año 2025, como muestran los datos de la 2a Ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain. Dado su gran peso en la estrategia publicitaria de las marcas (y que previsiblemente va a seguir así), se ha exigido elevar los estándares de profesionalidad, transparencia y responsabilidad. Esta situación llevó, ya en 2020, a la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL) a impulsar la primera versión de un Código de Conducta para mejorar la calidad de la publicidad a través de influencers. Tras cinco años que valoran positivamente, IAB Spain se ha incorporado en la actualización de 2025. «El marketing de influencia es una estrategia publicitaria plenamente lícita, pero como cualquier otra forma de comunicación comercial, está sujeta al cumplimiento de la legislación vigente y, muy especialmente, al principio de autenticidad o identificación de la publicidad», explica Carlos Sánchez, CEO y socio fundador de Be A Lion y presidente de IAB Spain. «El consumidor debe poder reconocer de forma clara cuándo está ante un contenido promocional y diferenciarlo de un contenido editorial o personal», añade. La acreditación de publicidad en redes tiene que ser visible, clara y sin ambigüedades Recuperar la confianza ¿Cuáles son las claves de este código? En primer lugar, el principio de identificación clara, para evitar la publicidad encubierta. En segundo lugar, el compromiso de todos los actores implicados. «Además, se busca evitar otras malas prácticas como la falta de transparencia sobre las contraprestaciones, que no siempre son económicas; aparentar colaboraciones inexistentes con marcas o difundir mensajes excesivamente promocionales sin una identificación clara», detalla Sánchez. Además, especifica que este tipo de acreditación debe ser inmediata y fácilmente visible, sin ambigüedades ni utilizando fórmulas confusas. «Este código no es una declaración de intenciones, sino una herramienta que cuenta con mecanismos efectivos de aplicación, como el control previo a través de los servicios de AUTOCONTROL y el control a posteriori mediante el Jurado de la Publicidad y los ejercicios de monitoring», concluye el presidente de IAB Spain. IA: Uso responsable Uno de los avances tecnológicos que más suspicacias levantan ente los consumidores es la inteligencia artificial (IA). En particular, se ha extendido el temor a que esta se utilice para distorsionar la realidad o llevar a cabo más fraudes. 75,5% de inversión en 'marketing' de influencia por parte de las marcas en 2025 (Fuente: IAB) «El código incorpora referencias específicas al uso de IA, reforzando la transparencia y estableciendo que su utilización no debe inducir a error al consumidor y debe cumplir con las exigencias legales aplicables», argumenta Carlos Sánchez. Y agrega que «en un entorno de innovación constante, es fundamental que estas tecnologías se utilicen con criterios de transparencia, responsabilidad y respeto a los derechos de los usuarios». Alguna grandes marcas como McDonalds ya han tenido que hacer frente a las críticas por el uso de esta herramienta generativa en sus anuncios. Por ejemplo, esta Navidad se vieron obligados a retirar en Países Bajos su spot debido a las quejas. Pese a que cada vez está más extendido el uso de la IA en situaciones cotidianas (incluso a la hora de comprar), los usuarios muestran aún rechazo a su uso por parte de las marcas. El 'Brand Safety' Precisamente en publicidad existe el término Brand Safety, que hace referencia al conjunto de acciones que una empresa realiza para mantener segura la reputación de una marca cuando se anuncia de forma online. Esta estrategia trata de evitar temas tan diversos como la suplantación de identidad, anuncios situados cerca de contenidos inapropiados o en webs que no están alineadas con sus valores. Dicha tarea es cada vez más compleja debido a la alta exposición de las empresas en internet.