Guerra en el súper: la marca blanca planta cara a la tradicional ante la escalada de precios

2026-03-22 - 07:20

La presión sobre los precios, que ha supuesto el estallido de la guerra en Irán a principios de este mes, está empezando a impactar en la cesta de la compra. En este contexto, la 'marca blanca' cobra un mayor protagonismo no solo por el factor precio sino también porque su calidad la hace merecedora de la confianza de miles de consumidores. Según un estudio de la consultora especializada Simon-Kucher, en el que mide el comportamiento del consumidor frente a este tipo de enseñas en varios países, el 57% de los españoles ya la eligen de forma predominante o casi exclusiva. Muy por encima de la media de la Unión Europea (UE), de un 50%, así como de países como Francia (55%), Reino Unido (51%) y Alemania (40%). "La marca blanca ha dejado de competir únicamente en precio para hacerlo en una propuesta de valor más amplia", apunta a 'La Información Económica' el socio de Consumo y Retail en la citada consultora, Javier Rubio. El 'hermando pequeño' del súper se hace mayor. Crisis y vientos de cola Pero, ¿cómo le afectará la actual escalada de precios? Rubio (Simon- Kucher) apunta que "más de la mitad de los consumidores (51%) afirma que aumentaría su compra de productos de marca blanca". Para este experto, datos como este, demuestran que "cualquier ola inflacionista, independientemente de su origen, contribuiría a consolidar aún más su posición en España". ¿Y si los precios se volvieran a estabilizar? El 84% de los participantes en el estudio de esta consultora aseguran que no modificarían o reforzarían el peso de la marca blanca en su carrito de la compra. "Cualquier ola inflacionista, independientemente de su origen, contribuiría a consolidar aún más su posición en España", Javier Rubio (Simon -Kucher) El profesor de ESIC University, Carlos Victor Costa, opina que el conflicto en Oriente Próximo puede ser "una palanca indirecta" porque, si el consumidor percibe que se reduce su poder adquisitivo, "ajusta su cesta". Costa recuerda que "históricamente el crecimiento de las marcas blancas está estrechamente ligado a las condiciones económicas, con picos claros en épocas de inflación, y crisis del coste de la vida". El 'reino' de la marca blanca abarca categorías habituales en la cesta de la compra, especialmente en el caso de los productos del hogar tal y como declara un 57% de consumidores seguido de las conservas y frutos secos (41%), así como por los productos para desayuno y panadería (40%). También hay especial preferencia por los dulces y snacks de enseñas del distribuidor , que alcanza el 36%. Muy superior a la media internacional estimada en un 25%. Sin embargo, todavía la preferencia es menor en otras categorías como las bebidas alcohólicas (46%) y los productos infantiles (35%) con un fuerte posicionamiento de marca e innovación. Las 'marcas blancas', ¿una cuestión de ingresos? Los expertos de Simon-Kucher sostienen que, el mayor o menor peso de la marca blanca en nuestra lista de la compra, también tiene mucho que ver con nuestro nivel de ingresos. La consultora destaca que el 70% de los hogares con menos de 1.000 euros al mes compra mayoritaria o exclusivamente marca del distribuidor (o blanca), frente al 32% en aquellos que cuentan con más de 5.000 euros. Esto representa una de las tasas más bajas, en relación con otros países de la Unión Europea, que ronda el 40%. El socio de Consumo y Retail de esta consultora, Javier Rubio, habla de "una particularidad del mercado español" y constata que en otros países el consumo está más distribuido entre todos los niveles de ingresos. El director del Máster de Comunicación y Publicidad de ESIC, Carlos Victor Costa, matiza lo anterior y menciona el 'orgullo low cost': "Hoy comprar marca blanca no solo está aceptado, está normalizado", subraya. En un estudio, la consultora especializada Simon - Kucher, destaca que el 70% de los hogares con menos de 1.000 euros al mes compra mayoritaria o exclusivamente marca del distribuidor (o blanca), frente al 32% en aquellos que cuentan con más de 5.000 euros. El profesor de ESIC opina que la marca blanca todavía no ha alcanzado su techo y recuerda que "ronda ya el 50% de la cesta de la compra y, además, sigue creciendo". Costa cita el estudio "Trend or Hype" de Publicitis, donde el 46% de los consumidores españoles reconocían haber aumentado el consumo de este tipo de artículos en el último año y 6 de cada 10 consumidores ya ven este tipo de enseñas como una realidad social. "En definitiva, el consumidor no siente que renuncia, siente que decide bien", concluye este experto. Grandes cadenas de supermercados como Mercadona, líder en el mercado español con un 29,5% de cuota y Dia innovan con frencuencia en su surtido. La compañía presidida por Juan Roig cerró el ejercicio de 2025 con 400 novedades y 34 innovaciones de producto, desde el yogur líquido + Proteínas con sabor fresa y plátano hasta el té verde zero de mango y maracuyá pasando por un nuevo maquillaje y corrector sérum. El cuarto grupo de distribución alimentaria en España cerró el año pasado con 135 innovaciones en artículos introduciendo novedades en su marca Dia como el helado de pistacho cheesecake y el de cacahuete alto en proteína, así como el lanzamiento de diferentes smoothies funcionales y el friegasuelos para hogares con mascotas. El 'asalto' al premium Otro de los fenómenos sobre el que llaman la atención desde Simon - Kucher es el de las 'marcas blancas premium' o de calidad superior. En su análisis, el 38% de los consumidores afirmaba que había aumentado la compra de este tipo de productos a comienzos de 2025 y, un 57%, compraba estos artículos de forma frecuente o exclusiva. Para Costa (ESIC University) es "una evolución natural" y demuestra que la marca "sube" de nivel cuando hay confianza. Algo que, añade, se está produciendo también en Reino Unido con ejemplos como el del supermercado Sainsbury`s y 'Taste the Difference', con artículos que ofrecen calidades superiores. El socio de Simon -Kucher, Javier Rubio, comparte un punto de vista similar y considera que "cada vez tiene menos sentido hablar de 'marca blanca', porque el consumidor la percibe como una más". "Las marcas del distribuidor ya no compiten solo en precio, construyen propuestas completas, también en premium", Carlos Víctor Costa (ESIS University) Este experto destaca que "las marcas del distribuidor ya no compiten solo en precio, construyen propuestas completas, también en premium". ¿Y las marcas del fabricante, las marcas con 'marca'? El profesor de ESIC University, autor del libro 'Brandig Integral', sostiene que "todo depende de cómo gestionen su propuesta de valor" y advierte que "si no hay diferenciación real, todo se convierte en precio". Un terreno en el que la marca blanca nada como pez en el agua. Para Costa, los fabricantes deben competir en tres frentes: innovacióin, construcción de marca y valor percibido. "Si no explican bien por qué son mejores, el consumidor simplemente cambia", concluye.