La metamorfosis de la marca blanca, de 'salvavidas' a compra inteligente: "Ya no se eligen solo para ahorrar"

2026-02-18 - 05:23

Cuando en 1882 una tienda del Reino Unido llamada Sainsbury's introdujo su primer producto etiquetado con el logo de la tienda para abaratar costes nadie podía imaginar que ese simple gesto acabaría por consolidarse como una tendencia al alza en el siglo XXI. En España, aunque la desaparecida cadena Simago impulsó la venta de productos básicos, fue Carrefour la primera cadena de distribución en introducir formalmente en 1976 el concepto de marca blanca - los artículos pertenecientes a una cadena de supermercados, también llamados marca de distribuidor (MDD)-bajo la denominación de "productos libres". Estos artículos venían en envases blancos muy sencillos, sin marca de fabricante y con una etiqueta que solo indicaba su contenido. "Igual de buenas que las grandes marcas y más baratas", señalaba su eslogan. Durante décadas, estos productos se percibieron como artículos de segunda categoría, como una opción donde los consumidores priorizaban el ahorro, todo lo contrario de lo que sucedía con las primeras marcas o de fabricante, donde se buscaban ante todo la calidad. Poco a poco, la marca blanca fue metiéndose en los hogares españoles -sobre todo gracias a la fuerte apuesta de cadenas como Dia, Eroski o Mercadona, esta última ya a finales de los 90-, pero no fue hasta las crisis de 2008 cuando empezó su ascenso -en esa época apenas uno de cada cuatro productos que se compraba era propio del supermercado-. En la actualidad, impulsada por la reciente crisis inflacionista y la mejora en su calidad e innovación, las marcas blancas han dejado de ser una opción secundaria basada únicamente en el precio para pasar de 'salvavidas' familiar a compra inteligente. Así lo revela el informe Marcas Blancas: símbolo del consumo inteligente. El valor de gastar menos sin renunciar a la calidad, elaborado por EAE Business School, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades, que constata que las marcas de distribución (MDD) ya representan el 54% del mercado de gran consumo en España. "Las marcas de distribución han dejado de competir exclusivamente por precio para posicionarse como símbolos del consumo inteligente. Lo que estamos viendo es un cambio cultural: los españoles ya no eligen estas marcas solo para ahorrar, sino porque confían en ellas y las perciben como opciones responsables que combinan calidad, sostenibilidad y accesibilidad. Es un fenómeno que convierte a España en referente internacional y que marca el futuro del retail", destaca Alejandro Alegret, coautor del estudio y profesor de EAE Business School. En concreto, el informe de esta prestigiosa escuela de negocios evidencia un cambio estructural en la percepción del consumidor: "Si hace una década las marcas blancas se asociaban principalmente al ahorro, hoy se consolidan como una elección basada en la confianza, la calidad y la coherencia con los valores personales". El estudio pone de manifiesto también que el 70% de los españoles se declara satisfecho con las marcas blancas y cerca del 60% afirma haber tenido experiencias positivas al comprarlas. Además, más del 75% considera que ofrecen una buena relación calidad-precio, percibiéndose como un 22% más económicas que las marcas de fabricante, un diferencial clave en el contexto de inflación y ajuste de gasto familiar. La apuesta del consumidor sénior El documento asegura que "las marcas blancas predominan especialmente en categorías como lácteos, yogures y postres, productos de higiene del hogar, alimentos envasados y congelados" y que son "los consumidores de entre 55 y 65 años son los que muestran mayor confianza y fidelidad". Por el contrario, "los jóvenes de entre 26 y 35 años presentan una percepción algo más crítica, sobre todo en lo relativo a la relación calidad-precio, lo que apunta a la necesidad de reforzar la innovación y el posicionamiento de las MDD en este segmento de edad". Por niveles de renta, los hogares con ingresos superiores a 40.000 euros anuales "optan con mayor frecuencia por marcas de fabricante en categorías como higiene personal, chocolates o bebidas, mientras que las marcas blancas se consolidan como la opción prioritaria en productos básicos y de compra recurrente, donde el ahorro, sin renunciar a la calidad, es clave". Además, el informe constata que "las mujeres compran más marcas de distribución, en particular en productos envasados y de alimentación, y muestran mayores niveles de satisfacción y lealtad". Los mejores supermercados con marca blanca La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) realizó el año pasado un estudio de la oferta disponible para determinar cuál es el mejor supermercado que ofrece los mejores productos de marca blanca. Así, Costco y Esclat aparecen como las cadenas que obtienen la mejor puntuación en cuanto a satisfacción del consumidor con su propia marca. "La calidad de sus productos, especialmente en frescos y lácteos, ha sido determinante para que se impongan a cadenas con más presencia a nivel nacional", destacó la OCU. Llama la atención que en esta clasificación no se incluya a Mercadona, el líder absoluto de la distribución en España, con un 27% de cuota de mercado. Si bien es cierto que la cadena que dirige Juan Roig no fue pionera en este sentido, sí que se puede afirma que revolucionó el mercado a partir de 1996 con el lanzamiento de marcas como Hacendado o Deliplus, elevando en el consumidor la percepción de calidad de las marcas blancas hasta liderar el mercado actual en 2026. Según los últimos datos de la consultora Worldpanel by Numerator (antigua Kantar), la cadena valencia ha alcanzado en 2025 en marca blanca una cuota del 50,4% sobre el valor total de las enseñas de la distribución.