Las marcas tratan de esquivar la irrelevancia en la avalancha digital

2026-03-15 - 05:03

El tiempo medio de atención continua a una misma pantalla se sitúa hoy en torno a 47 segundos, frente a los más de dos minutos registrados hace dos décadas. El dato, recogido en el informe sobre métricas de atención de IAB Europe, refleja hasta qué punto los hábitos de consumo digital se han acelerado. Pero plantea también la cuestión de cómo la sobreexposición digital afecta a la eficacia de la marca cuando crece más rápido que la capacidad de atención. «Durante años la lógica del marketing digital fue clara y más impactos equivalían a más posibilidades de recuerdo y conversión», explica José Gabriel García, CEO de Agencia Phi y experto en estrategia digital, pero ese paradigma empieza a romperse cuando el volumen de estímulos supera la capacidad de atención del usuario. El problema, señala, no es tanto la presencia de las marcas como la irrelevancia de muchos mensajes. «El consumidor no está cansado de las marcas, está cansado de los impactos que no le aportan valor», asegura. Ante esa saturación, el usuario activa mecanismos de defensa cada vez más evidentes: ignora mensajes, bloquea publicidad o simplemente desconecta. En ese punto, la sobreexposición deja de ser una ventaja competitiva para convertirse en un riesgo reputacional. «Impactar por impactar no solo es ineficiente; puede ser perjudicial», puntualiza García. Cuando una marca repite mensajes sin contexto ni personalización genera fricción con el consumidor, reduce la percepción de calidad y, a largo plazo, puede erosionar su reputación . La construcción de memoria de marca «ya no depende únicamente de la repetición masiva, sino que se construye a partir de coherencia y relevancia», explica el consejero delegado de Agencia Phi , «Más que hablar de sobreexposición, el verdadero factor diferencial ya no es únicamente la presencia, sino la capacidad de generar atención y valor para las personas», explica Carlos Sánchez, CEO y socio fundador de Be A Lion y presidente de IAB Spain. La pregunta, sin embargo es, si ese giro responde a una evolución estratégica o a una reacción inevitable frente a un medio saturado, porque el volumen de comunicación digital sigue creciendo y creciendo. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026 de IAB Spain, la inversión en España alcanzó 6.211 millones de euros en 2025, un 11,2 % más que el año anterior. Y parte de esa confianza se apoya en el uso cada vez más intensivo de datos y tecnología. «Los datos propios o first-party data permiten comprender mejor a las audiencias y desarrollar comunicaciones más eficaces», asegura el consejero delegado y socio fundador de Be A Lion. La incorporación de la inteligencia artificial y del machine learning permite analizar con facilidad grandes volúmenes de información sobre el comportamiento del consumidor y ajustar creatividades, mensajes o inversiones en tiempo real. Además, la combinación de inteligencia artificial, first-party data y zero-party data abre completamente las puertas a nuevos modelos de hiperpersonalización en los que los anuncios se adaptan al contexto y a la intención del usuario. Desde el ámbito académico, el fenómeno se interpreta como una consecuencia directa de la llamada economía de la atención. Para Núria Escalona, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya , el riesgo aparece «en el momento en que la cantidad anula la relevancia». La frecuencia de impacto, que durante décadas generó recuerdo de marca, puede producir hoy el efecto inverso. «El riesgo surge cuando el mensaje pierde su capacidad de diferenciación y la marca se vuelve intercambiable o, peor aún, invisible por exceso de presencia. Intentar ocupar todo el espacio digital sin una justificación estratégica acaba diluyendo la propuesta de valor», explica. ¿Hasta qué punto esto está ocurriendo ya? La respuesta empieza a observarse en el comportamiento del propio consumidor. Ante miles de estímulos diarios, el cerebro activa filtros automáticos para proteger su atención. Escalona habla de una 'ceguera selectiva' frente a la infoxicación. «El cerebro activa filtros para ignorar estímulos. Desde el uso de herramientas técnicas como los adblockers hasta el rechazo cognitivo que se manifiesta en el 'scroll' infinito inconsciente». La respuesta estratégica debe ser desplazar el foco del alcance a la resonancia. En lugar de interrumpir constantemente al usuario, las marcas deben aspirar a construir mensajes que aporten utilidad o significado. En ese sentido, incluso el silencio puede convertirse en una herramienta estratégica, «saber cuándo callar para que, cuando la marca hable, su mensaje tenga el peso necesario». La cuestión, entonces, no es si las marcas deben comunicar más o menos, sino cómo y cuándo hacerlo. Un cambio que obliga a replantear cómo se construye la marca y los propios formatos de comunicación. Se experimenta con narrativas más breves, más visuales y más contextuales, capaces de integrarse de manera natural en los hábitos de consumo digital por eso, los microformatos, como los vídeos cortos o reels, se adaptan mejor a estas ventanas de atención cada vez más reducidas. Por eso, cada vez es más habitual ver cómo las marcas colaboran con creadores, comunidades y formatos audiovisuales que se integran de forma natural en los hábitos de consumo de las personas, indican desde IAB. Y un ejemplo claro es el crecimiento del marketing de influencia. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, la inversión en marketing de influencers alcanzó aproximadamente 125 millones de euros en 2025, con un crecimiento del 25,9 % respecto al año anterior. También la segmentación puede mejorar la precisión del impacto, aunque la relevancia seguirá dependiendo del significado del mensaje. Comunicar con precisión no es solo segmentar mejor con tecnología, advierte Escalona, es un reto de arquitectura de significado. «La tecnología permite llegar a la persona adecuada, pero la relevancia y la precisión depende de la profundidad y la coherencia del mensaje», asevera Escalona Se trata de la capacidad de generar marcas culturales, es decir aquellas que significan algo profundo para un público concreto en el momento preciso de su vida donde la tecnología es el vehículo, pero la relevancia es el motor. Este cambio obliga del mismo modo a revisar en profundidad las métricas con las que se mide la eficacia. En el ámbito digital del que hablamos, «el alcance y las impresiones son métricas de vanidad que no garantizan conexión» apunta la académica. «Debemos transitar hacia métricas de atención de calidad y compromiso real (engagement cualitativo) y fijarnos en indicadores como el tiempo de permanencia voluntario, la tasa de recomendación orgánica o el sentimiento de comunidad, que son mucho más precisos», advierte la profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya En esta misma línea, José Gabriel García emplaza también a fijarse en la interacción cualitativa, el tiempo de atención, la búsqueda activa de la marca, la recurrencia o la recomendación de las marcas. Para Escalona, la salud de una marca no se mide por cuántos seguidores acumula, «sino por cuántos de ellos están dispuestos a dedicarle su activo más escaso: su tiempo y su confianza». El ajuste para todo ello es la humanización estratégica y la curación de contenidos. «Las marcas deben actuar menos como altavoces publicitarios y más como facilitadoras de experiencias o generadoras de conocimiento útil». El nuevo modelo exige menos volumen y más profundidad, es decir, relaciones de calidad; requiere un propósito claro que actúe como filtro ético y estratégico. Las marcas del futuro, concluyen, serán aquellas que entiendan que su éxito no depende de cuánto espacio ocupan en la pantalla, sino de cuánto respeto inspiran en la mente del consumidor.