¿Un beso y una flor? Los nuevos hábitos de consumo y el encaje de la IA retan a la industria de las flores por San Valentín

2026-02-14 - 07:25

Si hay un clásico en el Día de San Valentín son las flores. Como la conocida canción de Nino Bravo muchos enamorados españoles le regalan a sus parejas "un beso y una flor", aunque también "un te quiero" y una caricia. Sin embargo, la industria de las flores en España se enfrenta a un cambio de hábitos protagonizado por los 'millennials' y la 'Generación Z'. A lo que se añade el complejo encaje de la inteligencia artificial (IA). En el informe 'Analizando el futuro de la Industria Floral', elaborado por OBS Business School, detectan fenómenos como la "desgenerización" por el que los hombres están pasando de ser compradores pasivos a consumidores de pleno de derecho, el "autocuidado" por el que se adquieren flores para uno mismo y la preferencia por lo experiencial o la autenticidad. Desde la Asociación Española de Floristas (AEFI) hablan de "retos estructurales" como la dificultad para hallar personal cualificado, el absentismo, la "competencia desleal" y la "sobrecarga normativa" especialmente para el pequeño comercio. "Para una floristería media, San Valentín puede representar entre un 8% y un 10% de la facturación anual", apunta a La Información la directora de la Asociación Española de Floristas (AEFI) Orlga Zarzuela quien añade que otras "campaña muy importante y generalizada en todo el territorio español" es el Dia de la Madre. Al que se suman, en menor medida, otras festividades como Todos los Santos (1 de noviembre) y, a nivel más local celebraciones como la de Sant Jordi y otras de carácter religioso y popular, como la Semana Santa o Las Fallas. Pero, ¿qué peso económico tiene la industria de las flores en España? En el informe de OBS Business School se estima que, a inicios de 2025, el mercado de la flor cortada a nivel global suponía entre 31.000 y 39.000 millones de dólares, siendo un auténtico mtor de empleo en países como Colombia (240.000 puestos de trabajo formales al año). España es el décimotercer exportador a nivel mundial con unas ventas en el exterior de 69,6 millones de dólares. El mercado de la flor cortada, a nivel global, suponía entre 31.000 y 39.000 millones de dólares a inicios de 2025. El sector adolece de una fuerte concentración geográfica en grandes hubs en Países Bajos (5.700 millones de dólares en exportaciones), Colombia (1.700 millones), Ecuador (927,3 millones) y Kenia (725,5 millones) Sin embargo, esta actividad adolece de una fuerte concentración geográfica alrededor de grandes hubs de producción y distribución en Países Bajos (5.700 millones de dólares en exportaciones), Colombia (1.700 millones), Ecuador (927,3 millones) y Kenia (725,5 millones). Lo que conduce a "una gran paradoja" , según los analistas de OBS, por la que mientras crece el volumen los costes operativos también aumentan a un 12% interanual en los hubs europeos. Lo que reduce el beneficio neto de las floristerías minoristas hasta niveles considerados "críticos" de entre el 3 y 5%, estiman desde la Asociación Internacional de Productores Hortícolas (AIPH, en inglés). Cambio de hábitos y "retos estructurales" La profesora de OBS Business School y coautora del informe, Lucía Somalo, habla de varios retos como un cambio de hábitos en el consumidor, "con mayores exigencias estéticas y la inflación de costes logísticos". Esta experta describe a un comprador que busca "algo más especial", así como de la influencia de las redes sociales que están dando relevancia a la preferencia por ramos "más raros" con flores silvestres, entre otras opciones. Estas nuevas preferencias estéticas, según la citada analista, pueden ser "una oportunidad de crecimiento para las pequeñas floristerías ya que las empresas más grandes están menos especializadas". Desde AEFI, su directora reconoce que "la adaptación a los nuevos hábitos de consumo ha sido uno de los grandes retos del sector, especialmente, a raíz de la pandemia" y apunta que ha abierto "nuevas oportunidades reforzando la tendencia a reglar flores y el deseo de incorporar plantes y alementos naturales en hogares y espacioes de trabajo como fuente de bienestar". "La IA aún no sustituye el conocimiento del arte floral a la creación de composiciones", defiende Olga Zarzuela (Asociación Española de Floristas) Zarzuela (AEFI) señala que "el consumo sigue siendo estacional, con grandes picos en determinadas campañas, pero también se observan cambios: por ejemplo, las bodas ya no se concentran exclusivamente en primavera y se distribuyen más a lo largo del año". Coincide con el estudio de OBS Business School en que "el cliente busca emociones, autenticidad y originalidad" para lo que considera "clave" la formación continua del florista. Al reto que plantean los nuevos consumidores añade "retos estructurales" como la dificultad para contar con personal cualificado, el absentismo, la competencia desleal y "una creciente sobrecarga normativa y burocrática" que se cebaría sobre el comercio minorista. "No obstante el sector está demostrando una gran resiliencia, adaptándose a los cambios y encontrando nuevas oportunidades ", señala la representante de la Asociación Española de Floristas. Otro actor, con un creciente protagonismo es el uso de la inteligencia artificial sobre el que el análisis de OBS cree que se convertirá "en la herramienta definitiva para resolver la crisis de rentabilidad" y , por ejemplo, apuestan por el uso de la IA Predictiva para combinar la demanda en tiempor real con la producción local, para optimizar las rutas de entrega y garantizar la frescura de las entregas en la última milla. Desde la Asociación Nacional de Floristas admiten que "la IA puede convertirse en una herramiento de apoyo en distintos ámbitos de la gestión empresarial" y citan ámbitos como la generación de contenidos o la comunicación. Sin embargo, su directora defiende que el diseño floral es un proceso creativo y artesanal. "La IA aún no sustituye el conocimiento del arte floral a la creación de composiciones", señala. Del "autocuidado" a la "desgenerización" Somalo (OBS Business School) detecta también otras tendencias como las del "autocuidado" por el que cada vez más personas se 'autorregalan" flores. "Ante la crisis generalizada de la vivienda, entre otras cuestiones, muchos optan por darse pequeños caprichos", apunta esta docente quien añade que estos cambios se notan más en los millennials y en la Generación Zeta. El Informe también señala que la compra de flores por parte de hombres ha aumentado un 22% en el último año. Es lo que denomina como "desgenerización". Además, añaden los analistas de la escuela de negocios, entre los hombres millennials la floricultura esta ganando prestigio y se equipara a otras ocupaciones bien consideradas como la coctelería de autor o la gastronomía. "El hombre ha pasado de ser un comprador pasivo a un consumidor final: el 45% de los hombres de entre 20 y 35 años se regalan flores para sí mismos", comenta la coautora del estudio. La profesora de OBS Business School, Lucía Somalo, detecta nuevas tendencias como el "autocuidado" o el autorregalo de flores, así como la "desgenerización" por el que las ventas de flores a hombres aumentaron un 22% en el último año Desde la asociación que reúne a los floristas españoles, su directora Olga Zarzuela, subraya que "el sector siempre ha defendido que las flores no tienen género: del mismo modo que a muchas mujeres les gusta recibir flores, también los hombres pueden disfrutarlas". Esta representante de los floristas españoles reconoce que los hombres han supuesto tradicionalmente la mayoría de los compradores en determinadas campañas, pero que "se observa una evolución, especialmente entre los más jóvenes, con una visión más abierta y menos estereotipada del regalo floral". A lo que se une la exigencia de una mayor transparencia y trazabilidad. Somalo recuerda que, en grandes países productores como Colombia, "no hay tanta regulación en el uso de pesticidadas" y constata que "el consumidor quiere entender cada vez mejor lo que compra". Un debate que arroja algunas sombras sobre un producto asociado al amor, el cuidado o la celebración. "La sostenibilidad no es un valor añadido de la floristerías pequeñas sino un requisito básico ", concluye Somalo quien cree que los minoristas llevan en este ámbito las de ganar.